Chưa có tiêu chí đo, đừng vội nói marketing không hiệu quả

Trong một buổi trò chuyện về marketing, có một câu than phiền rất quen: đội marketing không đưa được số về, nên chắc là marketing “không hiệu quả”.

Câu trả lời cho câu than phiền đó lại là một câu hỏi ngược: hiệu quả theo tiêu chí nào?

Phần lớn khi người ta nói một việc “không hiệu quả”, thứ đang thiếu không phải là kết quả — mà là một tiêu chí rõ ràng để biết thế nào là hiệu quả, thế nào là chưa. Không có tiêu chí, thì bất cứ kết quả nào cũng có thể bị gán nhãn “chưa tốt”, tùy tâm trạng người đánh giá hôm đó.

Có những thứ đo được ngay, có những thứ là mưa dầm thấm lâu

Một điểm được nhắc trong buổi trò chuyện rất đáng nhớ: không phải mọi nỗ lực marketing đều cho kết quả tức thì. Có những việc ảnh hưởng đến những thứ dài hạn — như xây dựng thương hiệu, gây dựng niềm tin — mà tác động của nó không hiện ra ngay tuần sau, tháng sau, mà “mưa dầm lâu” mới thấm.

Đánh giá một chiến dịch xây thương hiệu bằng thước đo của một chiến dịch bán hàng ngắn hạn, là đang dùng sai cây thước.

Vậy phải làm gì

Bài học rút ra không phải là “đừng đòi hỏi kết quả” — mà ngược lại: hãy đòi hỏi kết quả bằng đúng tiêu chí, ngay từ đầu, trước khi bắt tay làm.

Trước khi bắt đầu bất kỳ hoạt động marketing nào, tự hỏi ba câu:

1. Việc này thuộc loại đo được ngay, hay loại cần thời gian mới thấy?
2. Nếu đo được ngay — tiêu chí cụ thể là con số nào, đo bằng cách nào?
3. Nếu cần thời gian — mốc thời gian hợp lý để đánh giá lại là bao lâu, và ai sẽ chịu trách nhiệm nhắc lại đúng lúc đó?

Không trả lời được ba câu này trước khi làm, thì sau này có kết quả gì cũng dễ rơi vào đúng cái bẫy ban đầu: kết luận “không hiệu quả” chỉ vì chưa từng định nghĩa hiệu quả là gì.